Baseline

Um baseline é o número de desempenho inicial registrado antes de uma mudança, usado como ponto de referência para medir se a mudança mexeu em alguma coisa. Sem um baseline registrado — custo por FTD, CR, EPC em uma janela definida —, qualquer número pós-mudança é impossível de interpretar, porque você não tem nada rigoroso com que compará-lo.

Times disciplinados registram o baseline antes de toda intervenção relevante: um lander novo, uma mudança de estratégia de lance, uma renegociação de payout, um lote novo de criativos. O erro comum é medir o baseline em uma janela curta demais ou pouco representativa — comparar um baseline da semana de pagamento com o desempenho do meio do mês fabrica ganhos e perdas falsos. Fixe a janela de medição, mantenha o mix de tráfego constante quando possível e anote o baseline; baselines de memória derivam para a história que o buyer quer contar.