Como medir a demanda de iGaming por GEO: atenção, dinheiro, relatórios

A maioria das decisões sobre GEO é tomada no instinto: “o CPM lá é barato”, “um colega disse que converte”, “um relatório disse que o mercado está crescendo”. O problema é que “market share” é o termo mais sobrecarregado do setor, e atrás dele se escondem três coisas diferentes que é fácil confundir. Veja como a análise de demanda realmente funciona, por que atenção, dinheiro e relatórios vivem separados e como usar isso para parar de escolher mercados errado.

Por que “market share” quase não significa nada

Pergunte a cinco pessoas do iGaming o que é market share e você vai ouvir cinco respostas. Uma divide depósitos, outra o GGR, outra o volume de apostas, outra o tráfego de busca. Todas estão formalmente certas, e é exatamente por isso que o termo é inútil numa conversa.

Não por acaso, as plataformas de análise o abandonam de propósito. Na Blask, por exemplo, simplesmente não existe uma métrica com esse nome: em vez de um número borrado, elas mantêm três separados, porque descrevem coisas diferentes.

Três coisas diferentes: atenção, dinheiro, relatórios

Eis a divisão que vale internalizar para qualquer um que trabalha com mercados.

Atenção. A fatia do interesse pela marca em toda a demanda online, offshore incluído. Na Blask, isso é o BAP (Brand Attention Percentage), um parente próximo da métrica Share of Search.

Dinheiro. A fatia clássica de depósitos dentro do segmento legal.

Relatórios. O que de fato entra nos números oficiais do regulador.

E aqui está a parte interessante: esses três quadros não batem. Pelos dados da Rússia, a Fonbet tem 15,8% da atenção (BAP), mas 38% dos depósitos. A segunda marca em atenção (Pari, 8,4%) é só a quarta em dinheiro. E a principal marca offshore do país é a segunda marca em demanda no geral, sem ter nenhuma linha em qualquer relatório.

Ou seja, atenção, dinheiro e relatórios são três conjuntos de dados diferentes. Confundi-los significa tomar decisões com base na realidade errada.

Por que a atenção prevê o dinheiro

Aqui atua um princípio de marketing bastante conhecido. Les Binet e James Hankins mostraram que o Share of Search prevê o market share futuro com um horizonte de até um ano, ou seja, é um indicador antecedente, e não a constatação de um fato.

O sentido prático para um media buyer é simples: se uma marca ou um mercado está crescendo em atenção, o dinheiro geralmente vem atrás. Isso te dá uma janela para entrar antes da multidão, enquanto a concorrência pelo tráfego ainda não esquentou.

Até que ponto dá para confiar nesses números

A pergunta lógica: uma métrica de busca reflete mesmo o dinheiro real? A resposta vem da conferência com os dados oficiais.

Se você compara a fatia de uma marca na demanda de busca total do segmento legal (CEB) com as fatias oficiais de depósitos, a divergência no top 10 não passa de 1,5 ponto percentual e, na maioria dos casos, fica dentro de meio ponto. A Fonbet, por exemplo: 38,0% em depósitos contra 36,9% em demanda. A WinLine: 21,8% contra 23,4%.

Isso não é coincidência, confirma que a demanda de busca é um proxy válido para o dinheiro quando você olha o segmento legal. Com uma ressalva importante: a qualidade dos dados depende da fonte de frequência de cada país específico, e em alguns mercados os dados são deliberadamente marcados como incompletos. Isso é normal; a análise deve ser lida junto com a nota sobre as limitações dela.

A demanda é instável: um GEO vive de eventos

A segunda coisa que as pessoas subestimam: a demanda por GEO não é uma constante, ela reage a eventos quase de imediato.

Os recortes semanais do Blask Index ao longo do verão de 2026 mostraram como:

• O Japão caiu 29,9% depois da eliminação da seleção na Copa do Mundo.
• O Paraguai oscilou para os dois lados com os resultados das partidas.
• A Coreia do Sul ganhou 90,8% em meio ao debate regulatório.
• A Turquia subiu 49% depois de uma operação de grande repercussão contra apostas ilegais.
• Bangladesh ganhou 20,9% depois que uma nova lei entrou em vigor.

A lição para o planejamento: dados de um mês atrás já podem estar obsoletos. Eventos esportivos, operações policiais e mudanças na legislação redesenham o interesse em semanas, não em trimestres.

De onde o crescimento realmente vem

Os mercados mais interessantes geralmente não são os que já estão no topo em volume, mas aqueles em que as regras acabaram de mudar.

O caso vitrine do 1º semestre de 2026 são as Filipinas, que cresceram 260% e se tornaram o mercado de crescimento mais rápido entre os grandes mercados de iGaming. Por trás disso não há uma tendência, mas uma mudança estrutural: o regulador PAGCOR reduziu o custo de uma licença de iGaming de mais de 50% do GGR para 35% em abril de 2024, e para 30% a partir de janeiro de 2025. O caminho legal passou a se justificar comercialmente, os operadores entraram e a demanda veio atrás. Em 2025, o online superou pela primeira vez as apostas presenciais no país e ficou com pouco mais da metade do GGR do setor.

O ranking geral de crescimento do semestre é ainda mais revelador: Botsuana com alta de 445,7%, as Filipinas com alta de 260%, o Gabão com alta de 123,4%, depois Benin, Venezuela, Chade, Zimbábue e, em oitavo lugar, o Uzbequistão com alta de 87,9%, que está abrindo o seu mercado licenciado agora mesmo.

O padrão é simples: um crescimento brusco da demanda quase sempre vem depois de uma mudança regulatória. Quem lê a regulação enxerga o mercado antes de ele ficar óbvio.

Como aplicar isso na prática

O que funciona

• Tratar a atenção (Share of Search, BAP) como sinal antecedente e os depósitos como confirmação
• Conferir as métricas de busca com os dados oficiais onde eles existem, para conhecer a sua margem de erro
• Atualizar os dados de GEO toda semana em períodos de eventos, e não uma vez por trimestre
• Procurar mercados em que a regulação acabou de mudar, é ali que a janela costuma estar

O que evitar

• Falar em “market share” sem especificar o que está sendo dividido: atenção, depósitos ou relatórios
• Tratar os relatórios oficiais como o quadro completo, o offshore simplesmente não está neles
• Planejar orçamentos por GEO com dados de um mês atrás
• Entrar num mercado só porque ele é grande, tamanho e impulso são coisas diferentes

Resumo

• “Market share” é um termo sobrecarregado: atenção, dinheiro e relatórios são três conjuntos de dados separados que não batem.
• A atenção (Share of Search) funciona como indicador antecedente e prevê o dinheiro com um horizonte de até um ano.
• A demanda de busca é um proxy válido para os depósitos no segmento legal, com divergência no top 10 de no máximo 1,5 ponto.
• A demanda por GEO é volátil e reage ao esporte, a operações policiais e a leis em semanas, e não em trimestres.
• O crescimento mais rápido vem depois de uma mudança regulatória, como nas Filipinas, com alta de 260% após o corte no custo da licença.

Você não escolhe um GEO pelo tamanho, escolhe pela distância entre a atenção e a concorrência. Quem sabe ler essa distância entra num mercado enquanto o tráfego ainda está barato, e não depois que todo mundo já escreveu sobre ele.

Quer escolher GEOs para o seu produto com base em dados, e não no instinto? Fale com a gente, vamos destrinchar mercados, a dinâmica da demanda e as abordagens para a sua oferta.

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